پنجاه‌و‌ششمین محفل عصرنشینی هنر و اندیشۀ «دیدار» با عنوان «بر تیزی لبۀ تبلیغ»؛ هجدهم دی‌ماه برگزار شد.
پنجاه‌و‌ششمین محفل عصرنشینی هنر و اندیشۀ «دیدار» با عنوان «بر تیزی لبۀ تبلیغ»؛ با نگاهی به پویش شهری «شهیدالقدس» با حضور علی عباسی نشانه‌شناس و هیئت علمی دانشگاه، حسین یوزباشی مدرس و طراح گرافیک، احمد زمانی پژوهشگر ارتباطات و برندسازی و محمدرضا وحیدزاده؛ پژوهشگر هنر و دبیر نشست در سالن سلمان هراتی برگزار شد.
به گزارش روابط‌عمومی حوزه هنری، حسین یوزباشی مدرس و طراح گرافیک در این نشست گفت: من همزمان با فعالیت هنری، ناظر بر اتفاقات و فراز و فرودهای عرصه هنرهای تجسمی بودم و برای خودم یک نقطه عطف در بحث تاریخی آن قائل هستم، فکر می‌کنم از سال ۱۳۸۸ با توجه به وقایع سیاسی، در بستر اجتماعی یک رویکرد جدید ایجاد شد و ما طلیعه ظهور و بروزش را که یک نوع کنش فرهنگی و خلق آثار فرهنگی بود را تجربه کردیم.
وی با اشاره به شکل‌گیری رویکرد تبلیغات و ساخت بیلبوردها در عرشه پل‌ها برای بازتاب برخی مفاهیم بیان کرد: بازآفرینی رویکرد تبلیغاتی و پروپاگاندا، اقتضائات زیبایی‌شناسی به همراه خود دارد و هنگامی که به‌طور وسیع از تبلیغات استفاده می‌شود، به مرور نیاز است که در فضای مجازی هم نشر و بسط داده شود.
این مدرس افزود: نگاه من این است که در تشخیص اقتضائات و بکارگیری آن سمت و سو به چیزی غیر از هنر رفت و امروز دوگانه‌ای توسط فعالان پروپاگاندا به‌عنوان دیزاین و هنر ایجاد شده است که سمت و سوی غیر هنری دارد و هنر در آن کمرنگ شده است.
تبلیغات ناکارآمد جایگزین هنر و بیان هنری
یوزباشی ادامه داد: آنچه در این شکل جدید از تبلیغات اتفاق می‌افتد این است که تبلیغات ناکارآمد جایگزین هنر و بیان هنری می‌شود و این چیزی است که نمونه‌های موفق آن در دهه ۶۰ هم اتفاق افتاده است.
وی همچنین اعلام کرد که حاج‌قاسم سلیمانی و اهل بیت و موضوعات مرتبط با آنها را دوست دارد اما تبلیغات روی دیوارها و آنچه در سطح شهر شاهد هستیم را نمی‌پسندد.
علی عباسی نشانه‌شناس و هیئت علمی دانشگاه در ادامه این جلسه با نشان دادن دو بیلبوردی که چندی پیش با محوریت حاج قاسم سلیمانی در اتوبان چمران نصب شد گفت: شهید یک اسطوره است و من حاج قاسم سلیمانی را دوست دارم و او قهرمان ملی من است. از نظر من جایی که برای بیلبورد حاج قاسم سلیمانی انتخاب شده خوب است و تصویر هم به خوبی درست شده و نشانه‌های کلامی مناسبی هم دارد چراکه طی ۵ ثانیه چشم آن را می‌بیند، رنگ‌آمیزی‌ها هم بسیار خوب است ولی ما در نشانه‌شناسی الگویی داریم که از بعد عاطفی و شناختی تشکیل شده و نشان می‌دهد معنا چطور تولید شده است.
وی با اشاره به تفاوت انسان و حیوان در محور عاطفی اظهار کرد: تفاوت ما با حیوان در این است که حیوان الهام گرفته از بیرون است و انسان تنش عاطفی را تبدیل به شناخت می‌کند. در آثار هنری هرچه اثر، هنری‌تر باشد محور عاطفی‌تر می‌شود و هرچه علمی‌تر باشد، محور شناختی بیشتری ایجاد می‌شود.
سه گفته‌پرداز
وی با اشاره به لحظه مواجهه‌اش با دو تابلوی اتوبان چمران که به فاصله یک هفته جایگزین شد اعلام کرد: وقتی تابلو را دیدم شوکه شدم و این یعنی محور عاطفی در من رشد کرد. یک هفته هر روز آن را نگاه می‌کردم تا اینکه تابلوی دوم آمد. در مواجهه با تابلوی دوم عاطفه کم شد و شناخت بیشتری بوجود آمد که البته این امر به هنر هنرمند بر می‌گردد. در این تابلو سه گفته‌پرداز وجود دارد اولین گفته‌پرداز شهید سلیمانی و نوشته اوست و دومین گفته‌پرداز هنرمندی است که خلق‌کننده این تابلو و آثار است و سومین گفته‌پرداز نهادی چون شهرداری است که ماهرانه پشت این پیام پنهان شده است و دقیقا مشکل از جایی شروع می‌شود که ردپای شهرداری پیدا می‌شود.
بیلبورد، مدیایی نیست که بتوان هر محتوایی در آن قرار داد
وحیدزاده که دبیری این نشست را برعهده داشت با اشاره به تبلیغات سریالی این سوال را مطرح کرد که آیا می‌توان در قالب این نوع تبلیغات به شخصیتی فراملی چون حاج قاسم سلیمانی پرداخت؟ وی همچنین در ادامه بیان کرد: اولین باری که با بیلبورد نصب شده در اتوبان که به‌سخن حاج‌قاسم سلیمانی اشاره داشت مواجه شدم بسیار شوکه شدم و این شوکه‌شدن از جنس منفی بود. شخصیت یک فرد، محصول تجاری نیست بلکه کاراکتر و گفتمان و گفتاری دارد.
وحیدزاده همچنین اظهار کرد: وقتی مدیا، بیلبورد شهری باشد و از نامه‌ای که شهید سلیمانی برای دخترش نوشته در قالب یک تبلیغ سریالی استفاده شود و گفتگوی پدرانه و دخترانه تبدیل به گفتگوی یک قهرمان ملی با یک ملت شود و گفتمانی شوکه‌کنندهشکل گیرد، مخاطب دچار تعلیق یک هفته‌ای می‌شود و از نظر من بیلبورد، مدیایی نیست که به راحتی بتوان هر محتوایی در آن قرار داد و گفت یک فن و تکنیک است.
کمپین یک پدیده وارداتی است
احمد زمانی پژوهشگر ارتباطات و برندسازی نیز در بخش دیگری از این جلسه گفت: وقتی از کمپین صحبت می‌کنیم باید به این نکته هم اشاره کنیم که کمپین یک پدیده وارداتی است و ما به‌طور طبیعی باید به اقتضائات و تجارب دیگر کشورها هم ارزش قائل باشیم. امروزه رسانه‌ها در اختیار برندهای تجاری هستند ولی وقتی از رسانه‌ها برای کمپین فرهنگی استفاده می‌کنیم نمی‌توانیم آن را نادیده بگیریم چون می‌خواهیم پیام فرهنگی اجتماعی به مخاطب ارائه کنیم و لازم است مطالعه داشته باشیم.
وی با اشاره به اینکه وقتی از کمپین صحبت می‌کنیم از خواست و اراده یک کارفرما صحبت می‌کنیم، بیان کرد: همچنین لازم است که به این نکته توجه کنیم که شهرداری یا نهادی که می‌خواهد پیامی انتقال دهد هدفش چه بوده و چه دستاوردی در عرصه فرهنگ خواهد داشت. ما از سال ۱۳۸۸ که جریان تبلیغات فرهنگی آغاز شد کسی نگفت جای پیام‌های فرهنگی روی بیلبوردها است و این موضوع نیاز به آسیب‌شناسی جدی دارد.
وی ادامه داد: مرحله دوم این است که وقتی هدف را انتخاب کردیم مشخص کنیم راهبردمان چیست و چه رسانه‌ای را باید انتخاب کنیم تا هدف مورد نظر محقق شود. سپس باید مخاطب را شناخت که به چه مخاطبی می‌خواهیم پیام منتقل کنیم و چرا صحبت‌کردن با یک لحن با همه افراد نشدنی است. بر همین اساس شناخت مخاطب اهمیت زیادی دارد.
این پژوهشگر ارتباطات و برندسازی افزود: مرحله بعد طراحی پیام است که بعد تبدیل به تصویر و شعار می‌شود و به مرحله انتشار و رسانه منتقل می‌شود. مرحله آخر هم ارزیابی است و باید بعد انجام کار پایش انجام داد که مردم نظرشان چه بوده و آیا به هدف اولیه‌مان رسیده‌ایم یا نرسیده‌ایم؟
وی تاکید کرد: من فکر می‌کنم دوستان در کمپین «پویش شهری شهیدالقدس» که برای حاج‌قاسم سلیمانی راه‌اندازی شد، به چنین مواردی فکر کردند چراکه سناریویی طراحی شده و رمزگذاری در پیام‌ها انجام شده است. من با طراحی این بیلبورد و تعلیقی که ایجاد می‌کند، موافقم زیرا تعلیق قلابی برای ایجاد سوال است و پاسخ به آن فضا مسیری است که در کمپین «پویش شهری شهیدالقدس» به خوبی عمل کرده است. در بیلبورد اول جمله‌ای را می‌بینیم که حاج‌قاسم سلیمانی خطاب به دختر خود نوشته و در جمله دوم شرایطی که جنگ را ایجاب کرد را مطرح می‌کند. کسانی که فاز اول این بیلبورد را دیده‌اند فاز دوم آن را هم دیده‌اند و به سوالاتشان پاسخ داده شده است. با تابلوی اول یک خلاء برای مخاطب بوجود آمد. ضمن اینکه هویت سردار سلیمانی مشخص است یا جمله به معنای اظهار پشیمانی وی از ورود به میدان مبارزه نیست بلکه طوری مطرح شده که مخاطب را به فکر وامی‌دارد.
در ادامه این جلسه حسین یوزباشی مدرس و طراح گرافیک اظهار کرد: من فکر می‌کنم مدیا استثمارگر است و اصلا مخاطب ندارد. ما تبلیغات را انتخاب نمی‌کنیم بلکه مجبور به مشاهده چیزهایی هستیم که با دروغ هم عجین شده‌اند. به‌دلیل خاصیت ماهوی این رسانه اساساً دافعه وجود دارد تا جاذبه و حسم این است که بخشی از بدنه اجتماعی تمایل به نگاه کردن به محتوای تبلیغاتی را در هر نوع، ندارند.
وی افزود: با فرض دانستن اینکه بدانیم کار فرهنگی چیست، معتقدم با ویژگی مدیا، بیلبورد مدیای غلطی برای کار فرهنگی است و فرهنگساز نیست و باید تاثیر منفی آن را هم دید. ضمن اینکه خیلی از پیمایش‌ها ضریب خطای بالایی دارند و شاید اگر پیمایش میدانی در همان روزها انجام می‌شد نتیجه دیگری حاصل می‌شد.
وی در ادامه به ضرورت پرداختن به حاج قاسم سلیمانی به‌عنوان یک قهرمان ملی تاکید کرد.
علی عباسی نشانه‌شناس و هیئت علمی دانشگاه در بخش دیگری از این جلسه به تجربه زیست حاج قاسم سلیمانی برای سلاح دست گرفتن اشاره کرد و گفت: محتوای هر اثری رسانه آن را تعیین می‌کند برای مثال تعزیه را نمی‌توان در تلویزیون پخش کرد چراکه آنچه نشان داده می‌شود سیستم نشانه‌ها است و هر محتوایی در هر رسانه‌ای قرار نمی‌گیرد.
وی ادامه داد: در تمام درس‌های سبک‌شناسی تکراری را شاهد هستیم که به تفکر ما ضربه نمی‌زند. هنر، ادبیات، و نقاشی بازشدگی معنا و بسته شدن معنا دارند و وقتی باز میشوند بحث تفسیر مطرح می‌شود و وقتی بسته میشوند بحث استعاره و مجاز به میان می‌آید.
عباسی اسطوره را تکرار الگو و کنش آغازین تعریف کرد و افزود: آگاهی از دو عنصر نیاز و اراده بدست می‌آید و تکرار آن نمی‌تواند بد باشد به شرطی که هنرمند سازنده بیلبورد، بر اساس نیاز کار کرده باشد نه سفارشی.
وی با اشاره به مخاطب‌شناسی بیان کرد: اگر محصول هنری با موضوع سردار سلیمانی بر اساس نظام نشانه‌ای و سفارشی تولید کردن باشد محتوا خسته‌کننده خواهد بود و اگر بر اساس نیاز کشور باشد سروکار ما با نمادها است و اثر، اثر هنری است.
محتوا، رسانه را تعیین می‌کند
نشانه‌شناس و هیئت علمی دانشگاه با تاکید بر اینکه محتوا رسانه را تعیین می‌کند گفت: تشییع سردار سلیمانی همه چیز را مشخص کرد و همین نشان داد که نیاز مردم ایران این است و بیلبورد هم دو کار انجام می‌دهد که یکی کار سفارشی و دوم اینکه یکجا جوهره در حال حرف زدن است. همین امر، جنگ گفتگویی در فضای رسانه‌ای ایجاد کرده است.
وی نمادهای بیلبورد موردنظر را خوب و نشانه‌های آن را بد دانست و افزود: اگرچه در تابلوی اول شوک وارد شد و ردی از اغراق در کار وجود داشت ولی گفتمان در کلیت باید مطالعه می‌شد و تابلوی دوم می‌آمد تا همه چیز را روشن کند. در کل به‌نظر من این کار موفق بوده است.
احمد زمانی پژوهشگر ارتباطات و برندسازی نیز در بخش پایانی این جلسه گفت: حاج‌قاسم سلیمانی شهید مقاومت بوده و جان خود را فدای آرمان‌ها کرده پس ما در خلاء پیام را ساتع نمی‌کنیم بلکه دوفاز در یک پیکره است. همچنین اگر تعدادی از مردم با دیدن این پیام مقداری از تصویری که دنیای غرب از حاج قاسم برای آنها ساخته را تغییر دهد پس کار خوب و تبیین انجام شده است.
وی ادامه داد: ما در انتقال پیام به سراغ حرفی رفته‌ایم که بارها مورد استفاده قرار گرفته و تکرار شده است. ما تفکرات شهید را باید از لابلای گفته‌ها بیرون بکشیم و برای اهدافی که فکر می‌کنیم درست است، استفاده کنیم.
خواسته‌ایم کمی به مخاطب نزدیک شویم
زمانی با اشاره به نواقص تبلیغات شهری به لحاظ زیبایی‌شناسی و محتوای نصیحت‌گونه که غیرقابل کاربرد بوده‌اند گفت: سیاست‌گذاران متعددی در این عرصه با رویکردهای مختلف وجود دارد و ما با توجه به روند دو سال گذشته در این کمپین خواسته‌ایم کمی به مخاطب نزدیک شویم.
ثبت دیدگاه