فرهنگ شهرت؛ سلبریتی ها و مطالعات هواداران

گزارش کارگاه فرهنگ شهرت؛ سلبریتی ها و مطالعات هواداران

با ارائه دکتر احسان شاه قاسمی (عضو هیئت علمی دانشگاه تهران)

در آخرین جلسه سلسله کارگاه های فرهنگ شهرت که به همت پژوهشکده فرهنگ و هنر اسلامی و انجمن علمی ارتباطات در دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران برگزار شد، احسان شاه قاسمی استاد ارتباطات در دانشگاه تهران درباره سلبریتی های مجازی صحبت کرد. وی در آغاز جلسه گزارشی از سه جلسه پیش ارائه کرد و توضیح داد که فرهنگ شهرت حاصل تغییرات اجتماعی چندگانه ای است اما موتور پیشرانه آن رسانه بوده و هست. وی گفت پرستش سلبریتی ها پدیده ای نسبتا جدید است و بخشی از آن ناشی از تضعیف دین در جامعه است. انسان نیاز به دین و دینداری دارد و در نبود «خدا»، سلبریتی ها به آسانی بر این جایگاه می نشینند. البته هواداران در سه دهه اخیر نشان داده اند چندان بر سر پیمان خود با این خدایان باقی نخواهند ماند و به موقع سنگ اول را به آن ها خواهند زد.

یکی از روابطی که میان سلبریتی‌ها و مخاطبان وجود دارد و پژوهش‌های زیادی درباره آن انجام شده، «روابط فرااجتماعی» است که مفهومی است که روانشناسانی به نام‌های دونالد هورتون و آر. ریچارد وول نوآورد کردند تا توضیح دهند چطور شخصیت‌های مردم‌پسند در تلویزیون و رادیو می‌توانند باعث ایجاد روابط میان-شخصی یکسویه با مخاطبان بر اساس توهم صمیمیت شوند. در روزهای نخست فرمت‌های رسانه‌ای توده وار، رسانه‌های پیشا-اینترنت و پیشا-اجتماعی، این احساس صمیمیت به وسیله سبک‌های گفتگویی غیررسمی خودمانی و پرسش و پاسخ مجریان تلویزیون و رادیو، نمایش بازیگران سینما و تلویزیون به عنوان دوستان نزدیک مخاطبان، رفتن به میان مخاطبان، و کاربرد ابزارهای فنی مانند کلوزآپ‌ها یا کنترل صدا به نحوی که بازیگران با مخاطبان دوستانه‌تر، نزدیک‌تر، و صمیمی‌تر به نظر بیایند ایجاد می‌شد. نتیجه این پخش گسترده این است که مخاطب دانش گسترده‌ای درباره شخصیت‌های تلویزیونی و رادیویی به دست می‌آورد و حس می‌کند انگار با این افراد دوست صمیمی است و همچنان برای پیگیری محصولات رسانه‌ای آن‌ها وقت می‌گذارد.

عضو هیات علمی دانشگاه تهران فعالیت های انساندوستانه سلبریتی ها را مضر و فریبکارانه دانست و افزود، در دو دهه گذشته به صورت خاصی شاهد برآمدن شکل‌های «سلبریتی» انسان‌دوست و دهشگری جهانی بوده‌ایم که با رهبری «ستارگان» رامشگر، میلیاردرها و کوشنده‌های سازمان‌های غیردولتی (مانند باب گلداف، بونو، آنجلینا جولی، مدونا، بیل گیتس، جورج سوروس، کارزار دارفور را نجات دهید، پزشکان بدون مرز و در ایران کسانی مانند کتایون ریاحی، بهنوش بختیاری و حتی امیر تتلو) به کار خود ادامه می‌دهد. نویسنده هندی-انگلیسی ایلان کاپور این پدیده نو را مطالعه می‌کند و می‌گوید فعالیت انسان‌دوستانه سلبریتی‌ها به سرمایه‌داری نولیبرال و نابرابری جهانی مشروعیت می‌بخشد و آن را تقویت می‌کند. وی با استفاده از کار اسلاوی ژیژک نشان می‌دهد چگونه فعالیت‌های انسان‌دوستانه سلبریتی‌ها نه تنها انسان‌دوستانه نیست، بلکه به شدت آلوده و ایدئولوژیک است: در بیش‌تر موارد این فعالیت‌ها برای خدمت به خود هستند و به تقویت رشد نهادی و «برند» سلبریتی کمک می‌کنند؛ این فعالیت‌ها مصرف‌گرایی و سرمایه‌داری شرکتی را ترویج می‌کنند و با لباس نو پوشاندن به نابرابری جهانی، تلاش می‌کنند آن را عقلانی جلوه دهند؛ این فعالیت‌ها به رغم این که وانمود می‌کنند «کوشندگی» را تقویت می‌کنند، اساسا سیاست‌زدا هستند؛ این فعالیت‌ها به شکل گیری یک چشم انداز «پسامردم‌سالار» کمک می‌کنند که ظاهرا گشوده و توافقی است اما در واقع به وسیله نخبگان ناپاسخگو مدیریت می‌شود. دکتر شاه قاسمی افزود یکی از اقدامات مخرب سلبریتی ها در مناطق زلزله زده، گرفتن ژست انساندوستانه و ایجاد حس بدبینی به دستگاه های مسوول بوده است و با این کار آسیب های اجتماعی زیادی در مناطق زلزله زده ایجاد کرده اند. وی گفت با جرات می گویم تعداد سلبریتی هایی که در مناطق زلزله زده کار مفید کرده اند از ده و حتی پنج نفر کمتر است.

دکتر شاه قاسمی سپس به تشریح وضعیت شهرت در فضای مجازی پرداخت و توضیح داد که در جهان وب ۲ برای مشهور شدن دیگر نیازی به داشتن صدای زیبا، اکت خوب، چهره زیبا، توانایی خاص علمی و ورزشی نیست و افراد صرفا با مشهور بودن در شبکه اجتماعی می توانند به شهرت ملی دست پیدا کنند. وی سه مفهوم میم، نفوذدار و میکروسلبریتی را از هم تفکیک کرد. میم فیلم های کوچک ویدئویی است که به صورت ناگهانی وایرال می شود. از جمله این میم ها کچلیک و سجاد رضایی و دوشواری هستند. این میم ها معمولا فیلمی کوتاه و اتفاقی از یک شخصیت میمی هستند که ممکن است بنا به شانس و تلاش، به ثروتی برای آن شخص منتهی شوند یا نشوند. گفته می شود این میم ها باعث به دست آمدن ثروت های میلیاردی برای شخصیت های کچلیک و سجاد رضایی شده اند اما شخصیت میمی در میم دوشواری نتوانسته یا نخواسته این میم را برای خود به پول تبدیل کند. یک نمونه دیگر از میم ها ستارگان شاهد مجازی هستند که حادثه ای را شاهد بوده و آن ها را روایت می کند. ستارگان شاهد مجازی بسته بندی و موقعیت بندی می‌شوند، ساخته می‌شوند و طوری از آن‌ها بهره می‌گیرند که ترکیبی از سه محتوای اصلی مورد نیاز برای ساخت یک داستان خبری مجازی جذاب به دست آید: بدبختی‌های آن‌ها باعث می‌شود یک «عامل بیچارگی» ایجاد شود، گفتار کلامی آن‌ها یک «عامل کمدی گونه» ایجاد می‌کند، و شخصیت فرهمندی که شبکه‌های خبری از آن‌ها می‌سازند «عامل دوست داشتنی بودگی» را رسانش می‌کند. اما مهم این است که بدانیم اکثریت آشکاری از ستارگان شاهد مجازی «موفق» در غرب اشخاص سیاه پوست در موقعیت اجتماعی-اقتصادی پایین هستند که ابعاد بیچارگی-کمدی-دوست_داشتنی آن‌ها بر اساس حس فاصله مخاطب طبقه متوسط از عجیب و غریب بودن زندگی روزمره مستمندان و رنگین پوستان استوار شده است. کاترین نایت استیل که یک استاد ارتباطات است به یک پدیده مشابه اشاره می‌کند که خودش به آن «کالایی سازی از دیگری بودگی» می‌گوید؛ او بر آن است که استفاده به مطلوب فرهنگ‌های به حاشیه رانده شده برای تولید میم‌ها می‌تواند به جای «آزاد کردن» کاربران در فرهنگ مشارکتی، آن‌ها را «بیشتر به حاشیه براند».

دکتر شاه قاسمی گفت نمونه دیگری از سلبریتی های مجازی، میکروسلبریتی ها هستند که بدون داشتن هنر خاصی، صرفا به این دلیل مشهورند که در شبکه های اجتماعی تعداد زیادی هوادار دارند. یکی از نخستین این میکروسلبریتی ها، دختران دوربینی بودند که به کاربران دیگر امکان می دادند با دوربین بالای مانیتور کامپیوتر از جزئیات اتاق خصوصی آن ها آگاه شوند. میکروسلبریتی ها انواع مختلفی دارند که از جمله آن ها میکروسلبریتی های عجیب و غریب است. افرادی که حرکات عجیب و گاهی مشمئز کننده انجام می دهند. برای نمونه، دختر ریز اندام ژآپنی به نام کینوشیتا برای ویدئوهایی که از پرخوری‌اش روی کانال یوتیوب خودش می‌گذارد، به تیتر نخست اخبار جهانی رسید. او در این ویدئوها به ژاپنی سخن می‌گوید و ترجمه انگلیسی حرف‌های او هم زیرنویس می‌شود. بسیاری از شاهکارهای پرخوری او در این ویدئوها نمایش داده می‌شوند و او در یک ویدئو ۱۰۰ همبرگر مک‌دونالد، ۹۱۰۲ کیلوکالری گوشت و ماکارونی مخلوط تایوانی، یا ۷ کیلوگرم کیک تزئین شده هلو کیتی را می‌خورد. کینوشیتا هر ویدئو را با نمایش چیدن مقدار زیادی غذا که به زودی همه آن‌ها را خواهد خورد آغاز می‌کند. وقتی او خودش غذا را درست می‌کند، مواد اولیه غذا را به دوربین نشان می‌دهد و کل فرآیند پخت – جوشاندن، آب پز کردن، سرخ کردن، به هم زدن- را ضبط می‌کند و به صورت خاص به غذاهای سنگینی همچون گوشت و کربوهیدراتی که در روغن جوشان و بخار غرق شده‌اند اشاره می‌کند. او به این دلیل مقدار خالص مواد اولیه‌ای که به کار می‌برد را نشان می‌دهد تا بیننده را شوکه کند و به او حالی کند که این همه کالری‌ای که این دختر ریز اندام قرار است بخورد چقدر است.

وقتی کینوشیتا غذای آماده می‌خرد، بسته بندی اصلی غذا را برای صحنه آغازین ویدئو نگه می‌دارد و با دور تند یکی یکی غذا‌ها را روی میزی که پشت آن نشسته نشان می‌دهد. بیننده با دیدن برندهای معروف غذا همچون مک‌دونالد و پیتزا هات می‌تواند معمولی بودگی نمایش پرخوری کینوشیتا را تشخیص بدهد. این آگاهی حسی از مرتبط بودن را به بینندگان می‌دهد و آن‌ها را دعوت می‌کند تا همان طور که از دیدن کش آمدن محدودیت‌های بدن آدمی چشمشان چهار تا می‌شود و مثل مار به خود می‌پیچند، ظرفیت مصرف معمولی خودشان را با ظرفیت ترسناک شکم کینوشیتا مقایسه کنند. کینوشیتا بینندگان را با تفسیرهای شادانه‌اش تحت تاثیر قرار می‌دهد؛ او مخاطب را با ضمیر اول شخص خطاب می‌کند و پیش چشم دوربین/بیننده یکی یکی و بدون نشان دادن احساس ناراحتی، غذاها را غیب می‌کند. جالب‌ترین چیز این است که کینوشیتا لاغر و جوان است و کمد او که پر از لباس‌های پشمی و ژاکت است این تصور را ایجاد می‌کند که او در برابر سرما حساس است – در یک کلام، او نقطه مقابل یک آدم پرخور خشن است که آدم تصور می‌کند باید مرد، درشت اندام و سرسخت باشد. در ایران هم عده ای تلاش کرده اند با این کارها برای خود شهرت و نان و آبی به هم بزنند. مثلا فیلم کوتاهی از جوانی پخش شده است که انارها را با کوبیدن بر سر خود خورد می کند، آب انار روی سر او جاری می شود و به داخل چشمش می رود و او را می آزارد. او سعی می کند این نمایش رنج آور را تمام کند، اما مگر آب انار در چشم اجازه می دهد؟!

گونه دیگر سلبریتی های مجازی، نفوذداران (Influencers) هستند. این ها -مثلا- در حوزه ای مثل مد یا خوراک تخصص دارند و با دعوت کاربران به رستوران ها و تبلیغ برای کالاها پول زیادی به جیب می زنند. در کل، نفوذداران از سه راه پول در می‌آورند. یک روش اولیه برای به دست آوردن درآمد، رپرتاژ آگهی است که یک فرمت تبلیغاتی روایی و به شدت شخصی شده است که به یک سرمقاله شباهت دارد. محبوب‌ترین کالاها و خدماتی که برای آن‌ها تبلیغات می‌شود محصولات و خدمات صورت و زیبایی، جراحی زیبایی و ارتقای زیبایی چهره، رخت و مد، غذا و نوشیدنی، و سفر است. اکنون در نیمه دوم دهه ۲۰۱۰، نفوذداران می‌توانند در ازای هر حمایت صدها هزار دلار دستمزد بگیرند.

شیوه دوم این است که فضاهای وبلاگ و پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی شان را برای تبلیغات به دیگران می‌فروشند. مشتریان با نفوذداران تماس می‌گیرند تا بنرهایی را پست کنند که به وب سایت مشتریان پیوند دارند؛ این کار برای این انجام می‌شود که مشتریان سهمی از هواداران پرشمار این نفوذداران را برای خود بردارند. هر نفوذدار معمولا نرخ و «بسته معامله» خود را دارد.

روش سوم به دست آوردن درآمد، فروش لوازم است. نفوذدارانی که محبوبیت زیادی جمع کرده‌اند می‌توانند لوازمی را در وبلاگ‌ها و صفحات اینستاگرامشان بفروشند. این جامه‌ها، لوازم، و وسایلی که پیش‌تر متعلق به فرد نفوذدار، و محبوب او بوده، چیزی است که هواداران دوست دارند و برخی از آن‌ها ابراز تمایل می‌کنند که «چیزی متعلق» به فرد نفوذدار را از میان لوازم دست دوم او مال خود کنند. افزون بر آن، خواستنی‌ترین و کاسب‌کارترین نفوذداران معمولا تا آن جا پیش می‌روند که برند زیبایی، مد، خوراک و نوشیدنی خود را تاسیس می‌کنند و از شهرت نفوذداری خود برای پیش بردن تلاش‌های کسب و کارشان بهره می‌گیرند.

دکتر شاه قاسمی با انتقاد از رواج و قدرت گرفتن شهرت مجازی در ایران گفت که این صنعت در سال های گذشته روش های پیچیده تری برای جلب توجه پیدا کرده است. با برآمدن و ادامه یافتن شیوه زندگی لوکس، ‌دسترس‌پذیری ای که پیدایش نفوذداران نوید آن را می‌داد رو به فرسایش رفته چون چنین کردار و شخصیتی به دلیل موانع ورودی همچون هزینه، سرمایه اجتماعی و سرمایه فرهنگی دسترس ناپذیر به نظر می‌آید. کارآیندی‌های زنده و دارای تصاویر متحرک برنامه‌های کاربردی پخش زنده امکان اصلاح و «فتوشاپ کاری» زیادی را فراهم نمی‌کنند و کارآیندی‌های ویرایشی پایه برنامه‌های کاربردی مانند اسنپ‌چت امکان اصلاحات برای تنظیم از پیش فیلترها، استیکرها، و نوشته‌های دست نویس روی مانیتور را نمی‌دهد. پس، بوم شناسی نفوذداری از قله مصرف خوشایند فرمت‌ها به سمت یک زیبایی شناسی آماتور پیش می‌رود که انگار کمتر برنامه ریزی شده است و به همین دلیل اصیل‌تر به نظر می‌آید. زیبایی شناسی آماتورگرایی سنجیده یک اثر تقویتی دارد چون به نظر می‌رسد نفوذداران برساخته و فیلتر شده نیستند، بلکه خود به خودی و واقعی هستند و به همین دلیل حس ارتباط پذیری و اصالت را تداعی می‌کنند.

اینستاگرام هم گذار نفوذداران به سوی زیبایی شناسی آماتور را پذیرفته و از جولای ۲۰۱۷ با این پیام کاربران را تشویق می‌کند تا چندین حساب درست کنند: «سویه‌ای متفاوت از خودتان را همخوان کنید. یک حساب خصوصی درست کنید تا عکس‌ها و ویدئوهایتان را با گروه کوچکی از هواداران همخوان کنید».

اینستاگرام با تشویق حساب‌های جدید چندگانه در کارآیندی‌های نو و پیام‌های هادی، کردار «فینستاگرام نویسی» را تبدیل به یک کردار رسمی می‌کند. «فینستاگرام‌ها» اینستاگرام‌های جعلی [فیک] مدت زیادی است که در میان کاربران رایج است. حساب‌های چندگانه هواداران و بینندگان را تشویق می‌کند تا در امیدورزی، تماشا و تعاملِ میان-پلتفرمی درگیر شوند. آن‌ها تلویحا نشان می‌دهند که همه ما زیرآبی رفتن‌ها و رازهای پنهانمان را در پلتفرم‌های موازی نمایش می‌دهیم، و فقط مخاطب باید بداند کجا دنبال آن‌ها باشد و چطور دنبال آن ها بگردد. پس، یک بازی نو در اقتصاد توجه پدیدار می‌شود که در آن هدف دیگر تظاهر به افشای اصالت مند نیست، بلکه، یک جستجوی شانه به شانه در مقایسه کرانه‌های مختلف خودبودگی است که یک کاربر تکین می‌تواند در نام‌های کاربری چندگانه‌ای که امکان داشتن چند شخصیت را در پلتفرم‌های چندگانه فراهم می‌آورند، داشته باشد.

استاد ارتباطات دانشگاه تهران افزود، با توجه به برآمدن کارکردهای پخش زنده در رسانه‌های اجتماعی همچون اسنپ‌چت و اینستاگرام، پلتفرم‌های مخصوص پخش زنده مانند تویچ و پیسکوپ که در کشورهای انگلیسی زبان شمال محبوبند و بی‌گو و بی‌لایو که در شرق آسیا محبوبند، نفوذداران دارند از فرهنگ آرشیوی با محتوای نیمه-دائمی به سمت محتوای زنده و همیشه گذرا حرکت می‌کنند. به صورت خاص‌تر، زیبایی شناسی محتوای نفوذداری از تصاویر ناب و باکیفیتی که عمدتا در رسانه‌های اجتماعی «فرمت گنجینه‌ای» داشتند، به سمت فیلم‌های خام ناگهانی و سردستی در رسانه‌های اجتماعی با «فرمت گذرا» حرکت کرده است.

این امر تا حد زیادی ناشی از ترسی در درون هواداران است که ممکن است «چیزی را از دست بدهند». اقتصاد توجه محتوای نفوذداری نظامی است که در آن محتوا فراوان است اما گستره توجه مصرف کنندگان محدودیت دارد. به دیگر سخن، توجه به یک منبع کمیاب بدل می‌شود که برای به دست آوردن آن باید در «جنگ چشم‌ها» درگیر شد. در حالی که رسانه‌های اجتماعی گنجینه‌ای دائمی ترند و به هواداران امکان می‌دهند تا هر وقت دلشان خواست به سراغ مطالب برگردند، رسانه‌های اجتماعی گذرا ناپایدار است و بنابراین هواداران باید همیشه هوشیار باشند تا در فاصله اندکی که این محتوا در دسترس است بتوانند آن را ببینند.

دکتر شاه قاسمی با انتقاد از ژست های طبیعت دوستی سلبریتی های مجازی گفت، چه چیزی دشمن طبیعت است؟ آشغال ریختن در طبیعت یا مصرف گرایی؟ سلبریتی ها مصرف گرایی را تبلیغ می کنند و این یعنی شما لوازمی را بخرید که به آن ها نیاز ندارید و لوازمی که می توانید از آن ها استفاده کنید را دور بیندازید. هر دو این ها بار سنگین و کمرشکنی به طبیعت تحمیل می کنند و بدتر از همه این است که سلبریتی ها این شیوه زیست را با موفقیت در میان نوجوانان یا بزرگ سالانی با ضریب هوشی و پیچیدگی پایین تر ترویج می کنند. وی گفت بارها گفته ام و باز هم می گویم خرید موبایل و اینترنت برای نوجوانان و کودکان بسیار مرگبار است و ترویج ناگهانی فرهنگ شهرت در کشور ما فقط یکی از تبعات منفی آن است. وی پیشنهاد کرد نوجوانان تا پیش از ۱۸ سالگی فقط از گوشی تلفن همراه پدر و مادر آن هم در زمان های لازم استفاده کنند. در پایان پژوهشکده فرهنگ و هنر اسلامی برای شرکت کنندگان در این کارگاه چهار جلسه ای گواهی مشارکت صادر کرد.